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寒假档教培争上游:线上转化效果不明显 报名概率低

原标题:寒假档教培争上游

来源:北京商报

自上周六开始,北京市中小学学生全部进入了寒假阶段。而根据疫情防控要求,线下培训机构再次全面停课,这也给本就激烈的教培行业寒假招生增加了变数。1月28日,北京商报记者经过梳理后发现,多家在线教育机构推出了面向寒假学员的双科、三科联报课程,在广告投放方面也未松懈。而线下机构经过一年的OMO化转型,也加快了应对变化的速度。学而思培优、巨人教育、高思教育等机构在停课通知发布后,也第一时间将线下课程调整为线上小班课,争取学员留存。在激烈的竞争中,谁将在寒假招生中站上“C位”?在线教育是否将迎来一轮新的增长?

首选在线小班课

受到疫情反复影响,北京市教委在上周发布通知,宣布自1月23日起,全市培训机构暂停一切线下培训和集体活动。而在通知发布当天,学而思、巨人学校、高思教育便宣布全面暂停线下课程,转为在线小班课。由此可见,经历过一年的OMO转型,机构们加快了反应速度,对线下线上的课程调整也更为迅速。

值得一提的是,在进行线下课程转线上时,在线小班课程成为众多机构的首选。“我们是从上周四开始转线上课的,上周五上了最后一节线下课。”就职于北京某少儿英语培训机构的老师李娉(化名)告诉北京商报记者,根据每个老师的课程安排,一般的线下课程,每个班次的学生数量在8-15人左右,转为线上形式后,每个班次的学生数量也相应缩减,目前都是维持在5-8人的小班状态,同时,为了适配学生的年龄和接受程度,单节线上课程的时长也缩减到原来的一半。

“坦白讲,转为线上课之后,家长们对课程效果的关注度比以前更高了。”李娉表示,绕不过去的问题集中在课程效果、学生用眼上。“其实现在有很多只做在线教育的机构,它们的课程价格要比我们便宜得多,家长们对这个问题还是很敏感的。所以转成线上课之后,我们也只能尽量满足家长的课程需要,有少量家长反馈不想上小班课,也给他们换成了一对一。”据了解,目前李娉所在机构的排课表集中在年前,年后的课程安排还没具体敲定。

指明灯智库联合创始人郁苗表示,从OMO体系转型建设的角度来看,目前学而思的体系相对完善,“在学而思的体系里,从营销到运营,从技术到教学,基本上都实现了线下线上的融合。他们的班课可以转化成小班课,小班课可以转化为一对一”。

推出高课耗活动

据北京商报记者观察,自上周暂停线下培训的通知发布后,在线教育中概股迎来普涨。以跟谁学为例,截至1月27日美股收盘后,其股价已经涨至142.7美元/股,市值达到340.3亿美元。而除了股价上涨外,从1月初开始,各家在线教育机构加大了在低价引流课上的投入,用试听课打响寒假引流第一战。其中,学而思网校、作业帮等多家机构在寒假期间推出语数双科提分特训班;斑马AI课则将语文、英语、思维三科合并,推出体验课包。

实际上,李娉所在的线下机构也将原本的线下试听课转为了线上形式,但取得的转化效果并不明显。“参加试听课的家长人数变化不大,但报名的概率比之前低了很多。”

据悉,目前伴鱼也正在筹划今年寒假的布局情况。伴鱼市场部负责人翟磊在接受采访时表示,“可能会推出一对一的寒假课包,但AI课和伴鱼绘本的课程设置和价格都不会有太大变化。总体来看,今年的情况相较往年来说变化也不会特别大”。

翟磊表示,寒假或将成为教培机构进行课程消耗的重要节点。“首先从内容上来看,不管是教材还是教研,各家机构在这些方面的储备都已经很完善了。寒假期间,学生的空闲时间变多,机构更可能推出一些高课消、高课耗的活动。”翟磊谈道,“作为预付费行业,只有用户完成了上课这一动作,教育机构才算是真正获得了收入。”

谁将站上“C位”

毋庸置疑,将用户从低价体验课拉到正价课,才是机构引流的关键。翟磊认为,对于在线教育机构来说,在进行体验课到正价课引流的过程中,有三个主要影响因素。“第一点就是价格,不同价格的课程转化率差距会比较大;第二点是品牌效应,目前很多机构在电视、地铁站、电梯里打广告,这会在消费者心中埋下认知,影响续费或者转化;第三点是后端的团队服务,后续服务的好坏也会对转化产生影响,而且很多机构包括我们,在销售、服务团队上的人员比重都是比较大的。”

目前,寒假生源争夺战刚刚打响,谁将站上“C位”还是未知数。实际上,教培行业的范围广、跨度大,全行业的垄断巨头很难出现,分层级的头部选手们也都陷在拼存量、比增量的厮杀中。获取流量的关键路径之一就在于营销。不少业内人士都认为,为了争夺寒假“C位”以及之后的“C位”,教培行业对营销的投放还将进一步加大。

而值得一提的是,对K12机构来说,寒假和暑假既是消课高峰期,也是做好春季和秋季招生的关键节点。为了获取流量,K12机构会更加注重营销投放。在郁苗看来,在寒假、线下培训停业的双重影响下,线上对于获客的争抢会更加激烈。“一般来讲,学生在初次选择某家机构后,只要不出大问题,选择续费的概率还是比较大的。所以机构寒假班的学生成为春季班正价课程学员的可能性很大,这也是机构专注寒假获客的重要原因。”

北京商报记者 程铭劼 赵博宇

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